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重温经典 | 陈汉民谈商业美术
2020年01月08日


编者按:陈汉民,1931年生于上海,清华大学美术学院教授,平面设计大师、工艺美术家、教育家。他的设计涵盖了标志、招贴、徽章等领域,是中国现代设计史的见证人与参与者之一。


这篇文章是《装饰》杂志记者根据采访整理的,经陈汉民教授过目,并取了上面这个题目。在经济改革的体制转换时期,随着企业承包经营责任制在营销领域及其流通渠道的逐步推开,促进了商品市场的发育和兴旺。商业美术事业如何适应这一变化,从哪些方面求得自身的发展,正是采访过程中的主要话题。



陈汉民


由于包装的改变,救活了一个厂子的例子不少。比如四年前,山东阳谷酒厂生产的景阳岗酒长期卖不出去,酒厂濒临破产,这个厂的负责人认识到,酒滞销的一个重要原因是包装陈旧。他亲自进京,用他自己的话说是“在长安街转了三天,一愁莫展,找谁去?一个偶然的机会闯进了中央工艺美院大门,经介绍找到了一位设计商标的老师,这位老师重新设计了景阳岗酒的包装装潢”。酒还是那种酒,但打通了销路,扩大了销售,获得盈利,发展了生产。这个例子很有说服力。所以说,我们的一部分企业家是从痛苦中认识到包装设计的重要性的。相信有远见卓识的企业家,在抓产品质量的同时也会抓好包装工作。


当今世界包装装潢是什么形势?由于工业的发展,商品的发展,包装业也在发展。在发展中培养了一大批有才华的包装设计人员。包装设计总的趋势是:


(一)更合理更方便,一切为消费者着想,促销意识强。大包装改成了小包装。冰箱普及了,包装设计也更加细微化了,大葱两根一扎,奶酪一盎司一包,就是社会文明的发展。


(二)画面简洁,重点突出,提供直观的商品信息。包装要让消费者直接看到商品的外观和质量,方便消费者识别、挑选,富有竞争性。


(三)结构合理,工艺先进,开启合理,容量适中,备有安全设施。因此商业美术的发展与这个国家的科学技术、商业水平紧紧相关。中国商业美术的现状之所以不能令人满意正是观念意识和技术保障等问题长期得不到解决而造成的。


陈汉民标识设计作品


一个在美国的华侨说,中国要改变当前包装的落后状态,一要派人出去学习,二要请进来进行交流。如果从开阔视野的角度讲,这个提法是很中肯的。但由于我们的起步比较晚,经济尚处于温饱型、小康型的初级阶段,改变包装落后的面貌所涉及的问题不是单一的,而是综合性的,至少有以下几个方面:


1, 人才。这是最突出的问题,也是关键的问题。我国目前的商业美术设计人才没有普遍地达到一个高层次。解放以来虽然大、中专培养了不少这方面的专业人才,但又有多少毕业后始终从事包装装潢工作呢?学而不用是最大的浪费。一方面大专学生不重视这个工作,同时也反映了从事这项工作的人社会地位低下,设计叫“做活”,搞这个工作的人叫“画活儿的”。这是社会长期不重视的结果,造成商业美术的不少人才相继离去,而目前从事这项工作的,大部分又缺乏专业系统训练,总体来讲这个伍的素质不高。


2,工业、技术问题。这几年从不同渠道引进了不少先进设备,但设备是要人去操作的。为什么我们引进了瑞士的机械设备,而造出的手表都达不到瑞士的水平呢?关键是人,是技术水平。


3,材料。材料也是个工业水平问题。我们的不少材料都是进口的,尤其是一些关键性的材料。比如纸张、铝材,要求稍微高一些的就要进口,连易拉罐的材料也要依赖进口。


以上三个方面的问题,总括起来是个管理问题,是个有待于同步提高的问题。


陈汉民邮票设计作品


设计人员由于半路出家的多,素质不很高,加上社会上不正之风的影响,伪劣产品不断出现,产品造假,包装设计也造假,这个造假表现在:


1,包装过分。不能执行高档产品高档包装,低档产品低档包装这一基本原则。


有人告诉我,他买过一包获金奖的花生糖,有漂亮的包装,金光闪闪。里面是左一层右一层的透明纸,最后是一个PVC托盘,只8条花生糖,充其量几毛钱,但却卖到1.36元。不值几个钱的花生糖竟用这么豪华的包装,是浪费,是虚有其表。内销的包装设计要合中国国情。最近一次展览会上看到有这么一件产品,一瓶酒本身只有十几元,却用了几百元的包装,采用的是体积庞大、生产工艺复杂、废品率很高的象形物瓶。卖酒就是卖酒,卖工艺品就是卖工艺品,借工艺品而卖酒不是不可,但是定位错了,实在不可取。


包装过分不只表现在外观设计上,也体现在结构设计的过分、不必要的繁琐。比如工艺布老虎的纸盒包装是用纸叠成一只老虎,结构复杂,不好加工,小题大作,不便于储运。过分了。


2,信息传递要素不全又不准确。包装应真实反映内装的物品,但有些设计却带有某种欺骗性。比如大家熟悉的方便面,里面实际就那么一小包调料,而包装上又是大对虾,又是鲜鸡蛋、大蘑菇,面条反而被遮盖住。这就是不真实。我们的设计应该是实事求是。诚实,是商业的品德。


3,崇洋思想。这也是设计上的不正之风。比如香烟,借外国名牌之光来抬高自己的身价,不走自己的路,不搞自己的设计,跟着洋人名牌后面走,以致出现了不少的“万宝路”、“肯特”的弟弟、妹妹。作为企业家在选择设计方案拍板时,想的是什么?不少酒厂模仿茅台酒的商标,大的感觉上和茅台酒相似的设计就看见不少。有个酒厂,出100元的价格请我们系的一位老师给他们设计包装,条件就是仿名牌,遭到了这位老师的抵制,这就是我们提倡的职业道德。否则任其这样搞下去,商业美术要走上邪路!


我国商业美术存在的问题是发展中的问题,关键在于设计思想、设计理论没有建立起来。我们要再三强调高档包装不过分,中档包装不奢侈,低档包装不寒酸。这就能扎扎实实把握住我国商业美术的设计方向。比如第二届全国包装大奖赛上,北京卫生材料厂出品的几毛钱的“鸡眼膏”荣获大奖。普普通通的白板纸,朴朴素素的单色印刷,既没烫金也没什么花样,大大方方,主题明确,品名、药品特点、批号、数量、用法,各种要素传递准确,低档产品设计得朴素大方,很得体。这个方向应该肯定。


《视记50-陈汉民艺术设计作品集》


要解决国内商业美术存在的问题,需要从以下三个方面着手:


1.人才的培养。


2.观念的改变。要建立在商品经济竞争和符合本国国情的基础上。要更新观念,要掌握好分寸。


3.加强管理。这里既有政策,也有法制的问题。一个歌星,唱几支歌可得到几千元的酬劳,而商业美术的设计稿费却偏低。这是个管理政策问题。另外设计人员的职称问题有的得不到妥善解决。光使用不培养提高的现象也较普遍。


总体来讲,随着改革开放工商业的发展,商业美术事业的步子应该迈得大一些,更需要各方面的配合,协力同步地前进。